Forrester acaba de publicar su Wave de Media Management Services y LinkedIn se llenó de felicitaciones. Arriba, los grandes holdings de medios. En la zona media, agencias que nacieron en performance y commerce y que hoy compiten de tú a tú con ellos. La pregunta que me hicieron tres clientes esta semana fue la misma: ¿entonces con quién me quedo?
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días. En este artículo te propongo algo distinto: un debate. Pongo los argumentos de cada lado, ronda por ronda, te doy mi veredicto y al final tú votas.
⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- La Forrester Wave Q4 2026 muestra a los holdings de medios como líderes y a agencias de performance y commerce muy cerca, como Strong Performers.
- Los holdings ganan en escala, poder de compra y alcance global; las agencias de performance, en especialización, velocidad y Retail Media.
- No hay una respuesta única: depende de dónde se venden tus productos, tu presupuesto y cómo mides el éxito.
EN ESTE ARTÍCULO
Qué dice la Forrester Wave y por qué importa
La Forrester Wave evalúa a proveedores en dos ejes: la fortaleza de su oferta actual y la fortaleza de su estrategia. Según la gráfica publicada de la edición Q4 2026 de Media Management Services, en la parte de Leaders aparecen grandes holdings como Omnicom Media, Publicis Groupe y WPP Media. En la zona de Strong Performers aparecen agencias más enfocadas en performance y commerce, como Tinuiti, PMG y Wpromote.
En su análisis de la edición anterior, Forrester ya hablaba de esta tendencia: la escala de compra de medios y la habilidad de planeación y optimización están convergiendo en agencias “full funnel”. La frontera entre holding y agencia de performance se está borrando, y eso cambia cómo deberías elegir.
Un reporte como este es una referencia, no una decisión. Cada marca tiene necesidades distintas, y el reporte completo es de paga: muchas de las afirmaciones que circulan en redes vienen de las propias agencias.
Ronda 1: escala vs especialización
| 🏢 A favor del holding | 🎯 A favor de la agencia de performance |
|---|---|
| Poder de compra para negociar mejores precios de medios | Equipos que viven todos los días dentro de Amazon, Walmart y Mercado Libre |
| Presencia en muchos países y categorías | Conocimiento profundo de un canal en vez de un poco de todos |
| Capacidad para campañas masivas de marca | Pruebas y optimización constantes, no solo planes anuales |
Veredicto de la ronda: si tu presupuesto es muy grande y global, la escala pesa. Si la mayoría de tus ventas pasa por marketplaces, la especialización gana.
Ronda 2: Retail Media y commerce
| 🏢 A favor del holding | 🎯 A favor de la agencia de performance |
|---|---|
| Muchos holdings ya tienen unidades de commerce dedicadas | Retail Media es su negocio principal, no una línea más |
| Pueden conectar Retail Media con TV, video y medios masivos | Saben de fichas, Buy Box, inventario y reseñas, no solo de anuncios |
| Relación directa con grandes plataformas | Velocidad para adoptar formatos nuevos de cada retailer |
Veredicto de la ronda: aquí la ventaja suele ser de la agencia especializada, salvo que el holding tenga un equipo de commerce de verdad y no solo una presentación. Pregunta quién operará tu cuenta día a día.
Ronda 3: datos y medición
| 🏢 A favor del holding | 🎯 A favor de la agencia de performance |
|---|---|
| Plataformas de datos propias y estudios de mezcla de medios | Medición atada a ventas reales: ACOS, TACOS, NTB |
| Visión del plan completo de medios | Uso intensivo de herramientas como AMC o reportes de cada retailer |
| Equipos de analítica grandes | Reportes semanales accionables |
Veredicto de la ronda: empate. El holding ve mejor el bosque; la agencia de performance, cada árbol. Lo ideal es que alguien conecte ambos niveles. Te explico por qué en por qué enfocarte solo en ROAS limita tu estrategia full funnel.
Ronda 4: atención y velocidad
En una agencia de cualquier tamaño, tu experiencia depende del equipo que te toque. Pero hay patrones: en estructuras grandes, las decisiones suelen pasar por más niveles; en agencias especializadas, el equipo que opera también suele decidir. Si tu categoría cambia rápido (precios, competencia, eventos), la velocidad vale dinero.
Ronda 5: costo y transparencia
- ¿Cómo cobra la agencia: porcentaje de inversión, fee fijo o por resultados?
- ¿Hay compras de medios propias o acuerdos con plataformas que debas conocer?
- ¿Tienes acceso directo a tus cuentas y datos?
- ¿Quién es dueño de las audiencias y los reportes si te vas?
Forrester recomienda trabajar solo con proveedores que manejen sus modelos de compra de medios de forma transparente. Sea holding o independiente, pide todo por escrito.
Mi veredicto (y ahora te toca a ti)
Mi postura: no elijas por tamaño, elige por dónde se venden tus productos. Si más de la mitad de tus ventas pasan por marketplaces, necesitas especialistas en Retail Media en el centro de tu plan, ya sea dentro de un holding o en una agencia dedicada. Si tu negocio depende de construir marca a gran escala en muchos países, el holding tiene ventajas difíciles de igualar.
La mejor agencia no es la que sale más arriba en un ranking, es la que entiende cómo compra tu cliente.
🗳️ TU VOTO
Si hoy tuvieras que elegir agencia, ¿con quién te quedas?
¿No estás de acuerdo conmigo? Me encanta el debate: escríbeme en LinkedIn y dime de qué lado estás.
Secretos de agencia para elegir agencia
Lo que veo desde adentro y casi nadie te dice en una presentación.
En el pitch llegan los directores; pregunta quién operará tu cuenta cada semana.
La calidad del reporte dice mucho de cómo piensa la agencia.
Cuánto manejan en Amazon, Walmart o Mercado Libre y con cuántos especialistas.
Las cuentas y los datos deben ser tuyos desde el día uno.
Un periodo de prueba con metas claras vale más que cualquier ranking.
Las mejores relaciones agencia–marca que he visto no dependieron del tamaño de la agencia, sino de que el cliente sabía exactamente qué quería medir.
Conclusión
La Forrester Wave confirma que holdings y agencias de performance están convergiendo. Los holdings ganan en escala y alcance global; las agencias especializadas, en Retail Media, velocidad y medición atada a ventas. Elige según dónde se venden tus productos y cómo mides el éxito, y exige transparencia en ambos casos.
Si quieres una segunda opinión antes de elegir agencia, agenda una asesoría 1-1 o revisa las 7 cosas que reviso en una auditoría. Más en mi canal Retail Media con Alonso.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la Forrester Wave de Media Management Services?
Es una evaluación de Forrester que compara agencias de medios según la fortaleza de su oferta y de su estrategia, y las clasifica como Leaders, Strong Performers o Contenders.
¿Qué es un holding de medios?
Es un grupo que reúne varias agencias de medios bajo una misma empresa, con escala global y gran poder de compra, como Omnicom, Publicis o WPP.
¿Qué es una agencia de performance?
Una agencia especializada en medios digitales medidos por resultados, como búsquedas, redes sociales y Retail Media.
¿Qué tipo de agencia conviene para Retail Media?
La que tenga especialistas dedicados a Amazon, Walmart o Mercado Libre y mida con ventas reales, sea holding o independiente.