⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- DOOH (digital out-of-home) es publicidad en pantallas digitales fuera de casa: calles, transporte, centros comerciales y tiendas.
- En retail, las pantallas están dentro de la tienda: entrada, pasillos, cajas, refrigeradores o estacionamiento.
- Puede comprarse de forma directa con el retailer o de forma programática.
- Su gran valor es impactar al comprador muy cerca del anaquel, y su reto es medir cuántas ventas genera.
EN ESTE ARTÍCULO
La mayoría de las compras de consumo todavía pasan en tienda física. Por eso los retailers están llenando sus tiendas de pantallas y vendiendo ese espacio como medio. Eso es el DOOH en retail, y es una de las partes que más crece del retail media en tienda.
DOOH (Digital Out-of-Home): publicidad en pantallas digitales ubicadas fuera del hogar. En retail, se refiere a pantallas dentro o alrededor de las tiendas operadas o comercializadas por el retailer.
Tipos de pantallas en tienda
| Ubicación | Qué tan cerca está de la compra | Uso típico |
|---|---|---|
| Estacionamiento y entrada | Lejos | Recordación, promociones del día |
| Pasillos y cabeceras | Cerca | Lanzamientos, categoría |
| Refrigeradores con pantalla | Muy cerca | Bebidas, lácteos, congelados |
| Zona de cajas | En el momento de pagar | Impulso: snacks, dulces, cuidado personal |
| Pantallas en carritos o apps en tienda | Durante el recorrido | Ofertas personalizadas |
| Farmacia y salud | Cerca | Productos de venta libre |
Cómo se compra
- Directo con el retailer: paquetes por tienda, región o semanas, a veces con material en piso incluido.
- Programático: a través de plataformas de compra de DOOH o del DSP, con segmentación por hora, ubicación o clima.
- Dentro de un plan omnicanal: el retailer combina pantallas con anuncios en su sitio y app (ver retail media en tienda).
Por qué está creciendo
A diferencia de los carteles impresos, una pantalla puede cambiar de mensaje según la hora, el día o el inventario. Y cuando el retailer conecta las pantallas con sus datos de ventas, empieza a parecerse mucho a un medio digital medible.
Cómo medirlo
- Tiendas de prueba vs tiendas de control: compara ventas en tiendas con y sin pantallas.
- Ventas por tienda y por hora: si el retailer comparte el dato, revisa picos durante la exhibición.
- Datos de lealtad: algunos retailers conectan exposición en tienda con compras identificadas (ver medición de ciclo cerrado).
- Métricas de audiencia: tráfico estimado e impresiones por pantalla, con su metodología.
Creatividad para pantallas en tienda
- Mensaje de 3 a 5 segundos: el comprador va caminando.
- Producto grande y marca visible desde el primer cuadro.
- Un solo mensaje: precio, novedad o beneficio.
- Sin audio en la mayoría de los casos.
- Coherente con el exhibidor y la oferta del anaquel.
Errores comunes
- Usar el comercial de televisión tal cual en una pantalla de pasillo.
- Comprar pantallas en tiendas donde el producto no tiene buena distribución.
- No revisar inventario: anunciar un producto agotado en la misma tienda.
- Medir solo impresiones sin una prueba de ventas.
Un caso típico (ficticio)
Una marca de helados compró pantallas en refrigeradores de 40 tiendas durante seis semanas y dejó 40 tiendas comparables sin pantallas. Ajustó el mensaje por hora: postres por la tarde y paletas al mediodía. Las tiendas con pantallas vendieron más que las de control, y la marca repitió la campaña en temporada de calor con mayor cobertura.
El DOOH en tienda se vuelve medible cuando diseñas la prueba desde el inicio.
DOOH y el resto de tu plan
Las pantallas en tienda funcionan mejor cuando no van solas. Combínalas con anuncios en el sitio y la app del retailer, y con alcance fuera de la tienda para que el comprador ya llegue con tu marca en mente. Cuida la frecuencia: un comprador que va a la misma tienda varias veces por semana puede ver el mismo mensaje muchas veces.
Checklist
- Producto con buena distribución en las tiendas elegidas.
- Inventario confirmado durante la campaña.
- Creatividad de 3 a 5 segundos.
- Tiendas de control definidas.
- Datos de ventas por tienda acordados con el retailer.
- Plan para combinar con medios online del retailer.
Secretos de agencia sobre DOOH en retail
Lo que les recomiendo a las marcas:
Las pantallas más cercanas al producto suelen mostrar efectos más claros.
Si el retailer no puede dártelas, diseña tú la comparación con tiendas similares.
Cambiar el mensaje por hora o clima es la ventaja del digital: úsala.
El DOOH en tienda lleva tu anuncio al lugar donde realmente se decide la compra; la clave es medirlo con la misma disciplina que el digital.
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa DOOH?
Digital Out-of-Home: publicidad en pantallas digitales fuera del hogar.
¿Qué es el DOOH en retail?
Pantallas digitales dentro o alrededor de las tiendas que el retailer comercializa como medio.
¿Cómo se compra el DOOH?
Directamente con el retailer o de forma programática a través de plataformas de compra.
¿Cómo mido el DOOH en tienda?
Con tiendas de prueba y de control, datos de ventas por tienda y, si existen, datos de lealtad.