Cuando las marcas dominan los anuncios patrocinados en Amazon, la siguiente pregunta suele ser: “¿y ahora cómo llego a gente que todavía no está buscando mi producto?”. La respuesta casi siempre empieza con tres letras: DSP.
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días. En esta entrada del diccionario te explico qué es un DSP, cómo funciona Amazon DSP, en qué se diferencia de los anuncios patrocinados y cuándo vale la pena usarlo.
⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- Un DSP es una plataforma para comprar anuncios de forma programática: display, video, audio y TV conectada.
- Amazon DSP usa los datos de compra de Amazon para llegar a audiencias dentro y fuera de Amazon.
- Sirve para todo el embudo, pero brilla en awareness y en remarketing de quienes ya vieron tu producto.
EN ESTE ARTÍCULO
¿Qué es un DSP?
DSP (Demand-Side Platform o plataforma del lado de la demanda) es un software que permite a los anunciantes comprar espacios publicitarios de forma automatizada (programática) en muchos sitios, apps y pantallas a la vez, eligiendo a quién mostrar los anuncios.
En lugar de negociar con cada sitio, el DSP participa en subastas en tiempo real y compra impresiones para las audiencias que tú defines. Por eso se dice que es “comprar audiencias, no espacios”.
Los retailers grandes tienen su propio DSP: Amazon tiene Amazon DSP y Walmart tiene Walmart DSP. Su gran ventaja frente a un DSP tradicional es que usan datos reales de compra para segmentar.
Cómo funciona Amazon DSP
Amazon DSP te deja mostrar anuncios de display, video, audio y TV conectada tanto en sitios de Amazon (como Amazon.com, Fire TV o Twitch) como en sitios y apps de terceros. Lo especial es la segmentación: puedes llegar a personas según lo que buscan, ven y compran en Amazon.
- Audiencias de estilo de vida e intereses: personas con hábitos relacionados con tu categoría.
- Audiencias in-market: personas que están comprando activamente en tu categoría.
- Remarketing: personas que vieron tu página de producto y no compraron.
- Audiencias propias y de AMC: segmentos construidos con Amazon Marketing Cloud o con tus propios datos.
Se puede usar en modalidad de autoservicio (tú o tu agencia operan la plataforma) o administrada por Amazon. Los requisitos y la inversión mínima cambian según el país y la modalidad, así que confírmalos con Amazon antes de planear.
DSP vs Sponsored Ads: la diferencia que más se confunde
| Sponsored Ads | Amazon DSP | |
|---|---|---|
| Cómo compras | Subasta por clic (CPC) | Compra programática, normalmente por mil impresiones (CPM) |
| Dónde aparece | Dentro de los resultados y páginas de Amazon | En Amazon y en sitios, apps y pantallas de terceros |
| Segmentación | Keywords, productos y categorías | Audiencias de comportamiento, intereses y remarketing |
| Objetivo principal | Captar demanda que ya existe | Crear demanda y recuperar compradores |
| Métricas clave | ACOS, ROAS, CVR | Alcance, DPV, tasa de detalle, ventas, clientes nuevos |
Sponsored Ads captura a quien ya te está buscando. DSP hace que más gente te busque.
Para qué sirve el DSP en el embudo
Una estrategia madura usa el DSP en varias etapas: video y CTV para que te conozcan, audiencias de categoría para entrar en la consideración, remarketing para cerrar la venta y campañas a clientes actuales para que vuelvan a comprar.
¿Cuándo sí y cuándo no usar DSP?
- Sí, si ya tienes tus anuncios patrocinados ordenados y rentables.
- Sí, si quieres lanzar un producto o crecer en clientes nuevos.
- Sí, si tienes tráfico que visita tus páginas y no compra.
- Todavía no, si tus listings no convierten: el DSP traerá gente a una página que no vende.
- Todavía no, si no tienes presupuesto para medir con calma: el DSP necesita tiempo y volumen.
Empieza por el remarketing de quienes vieron tu página de producto. Es la campaña de DSP más cercana a la venta y la más fácil de justificar con números.
Secretos de agencia con DSP
Esto es lo que hacemos en agencia para que el DSP no se convierta en un gasto difícil de explicar.
En campañas de alcance el ROAS siempre se ve bajo. Mide las vistas de página de detalle (DPV) y los clientes nuevos para la marca para entender si estás creando demanda.
Mostrar el mismo anuncio demasiadas veces a la misma persona quema presupuesto. Pon límites de frecuencia desde el inicio.
En campañas de adquisición, excluye a los compradores recientes. Si no, terminas pagando para convencer a quien ya te compró.
Con Amazon Marketing Cloud puedes crear audiencias como “vio el video pero no visitó la página” y activarlas en el DSP.
El DSP necesita volumen para optimizar. Juzgar una campaña en una semana es la forma más rápida de apagar algo que iba a funcionar.
El error más caro que veo con DSP es medirlo igual que Sponsored Products. Son herramientas distintas, con trabajos distintos.
Conclusión
Un DSP es la forma de comprar audiencias de manera programática, y Amazon DSP lo hace con datos de compra reales. Úsalo cuando tus anuncios patrocinados ya funcionen, para crecer en clientes nuevos y recuperar a quienes casi te compran.
Sigue aprendiendo con el diccionario de Retail Media, lee qué es un DPV y qué es Retail Media. Si quieres saber si tu marca está lista para DSP, revisémoslo en una asesoría 1-1 o suscríbete a mi canal Retail Media con Alonso.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa DSP?
DSP significa Demand-Side Platform, o plataforma del lado de la demanda. Es un software para comprar anuncios de forma programática en muchos sitios, apps y pantallas a la vez.
¿Qué es Amazon DSP?
Es el DSP de Amazon. Permite mostrar anuncios de display, video, audio y TV conectada dentro y fuera de Amazon, usando audiencias basadas en datos de compra.
¿Cuál es la diferencia entre Amazon DSP y Sponsored Products?
Sponsored Products se compra por clic y aparece en búsquedas de Amazon para captar demanda. Amazon DSP se compra de forma programática, normalmente por mil impresiones, y llega a audiencias dentro y fuera de Amazon para crear demanda y hacer remarketing.
¿Cuándo conviene usar Amazon DSP?
Cuando tus anuncios patrocinados ya son rentables, tus listings convierten bien y quieres crecer en clientes nuevos o recuperar a quienes visitaron tu producto sin comprar.