⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- El commerce media es publicidad que usa datos de transacciones o compras para segmentar y medir, venga de quien venga ese dato.
- El retail media es una parte del commerce media: la que operan los retailers.
- También entran apps de delivery y movilidad, bancos y emisores de tarjetas, aerolíneas y viajes, plataformas de pago y marketplaces.
- La pregunta clave para una marca: ¿qué datos tienen, qué tan cerca están de la compra y cómo miden?
EN ESTE ARTÍCULO
Hace unos años, “retail media” bastaba para describir la publicidad con datos de compra. Hoy bancos, apps de delivery, aerolíneas y plataformas de pago venden anuncios con sus propios datos de transacciones. Al conjunto se le empezó a llamar commerce media.
Commerce media: publicidad que aprovecha datos de comercio o transacciones (qué compran, dónde, cuándo) para segmentar audiencias y medir resultados, operada por retailers u otras empresas con relación directa de compra con el consumidor.
Retail media vs commerce media
| Retail media | Commerce media | |
|---|---|---|
| Quién lo opera | Retailers y marketplaces | Retailers y cualquier empresa con datos de compra |
| Ejemplos de tipo | Supermercados, tiendas departamentales, marketplaces | Delivery, movilidad, bancos, viajes, pagos |
| Dónde está el anuncio | Sitio, app o tienda del retailer, y fuera de ella | En su propia app o servicio, y fuera de ella |
| Qué mide | Ventas en ese retailer | Depende del dato: compras, visitas, transacciones |
En pocas palabras: todo retail media es commerce media, pero no todo commerce media es retail media.
Tipos de redes de commerce media
- Retailers y marketplaces: el origen de todo (ver off-site retail media).
- Delivery y movilidad: anuncios dentro de apps de comida, súper o viajes.
- Bancos y tarjetas: ofertas y anuncios basados en datos de gasto, normalmente con recompensas o reembolsos.
- Viajes y aerolíneas: audiencias de viajeros y programas de lealtad.
- Pagos y fintech: datos de transacciones en muchos comercios.
- Plataformas de IA y búsqueda conversacional: nuevos espacios donde se mezclan recomendación y compra.
Por qué está creciendo
La desaparición gradual de las cookies de terceros empujó a las marcas a buscar datos propios o de socios con relación directa con el consumidor. Quien tiene datos de compra reales tiene algo muy valioso para vender. Por eso tantas empresas fuera del retail lanzaron sus propias redes de anuncios.
Cómo evaluar una red de commerce media
- Calidad del dato: ¿es compra real, intención o solo navegación?
- Cercanía a tu venta: ¿el dato está relacionado con tu categoría?
- Medición: ¿pueden hacer medición de ciclo cerrado con tus ventas o solo con las suyas?
- Escala: ¿cuántas personas puedes alcanzar en tu país?
- Colaboración de datos: ¿ofrecen clean room?
- Costo y mínimos: ¿cuánto necesitas invertir para aprender algo?
Ventajas y riesgos
| Ventajas | Riesgos |
|---|---|
| Audiencias con intención real | Mediciones difíciles de comparar entre redes |
| Nuevos puntos de contacto | Fragmentación: muchas redes, poco volumen en cada una |
| Datos frescos | Mínimos de inversión altos en algunas |
| Formatos nuevos | Reportes poco estandarizados |
Errores comunes
- Probar muchas redes pequeñas a la vez y no aprender de ninguna.
- Aceptar métricas sin entender cómo se calcularon.
- Comparar contra el ROAS de Amazon sin considerar el objetivo de cada red.
- Olvidar la incrementalidad: atribuir no es causar.
Un caso típico (ficticio)
Una marca de bebidas quería llegar a personas que compraban en tiendas de conveniencia, donde no tenía buena medición. Probó una red de commerce media de una app de delivery con datos de compra de bebidas. Diseñó una prueba con grupo de control, midió ventas incrementales en la app y aumento en búsquedas de su marca. Con eso decidió mantener la red como parte fija de su plan.
Antes de entrar a una red nueva, define cómo vas a saber si funcionó.
Qué viene
El commerce media se está moviendo hacia los asistentes de compra con IA y las experiencias conversacionales, donde la recomendación y la compra pasan en el mismo lugar. Si te interesa ese tema, revisa mi guía sobre anuncios en ChatGPT. La lógica es la misma: quien está más cerca de la decisión de compra tiene el inventario más valioso.
Checklist antes de invertir
- Objetivo claro para la red.
- Entiendes qué dato usan y de dónde viene.
- Hay forma de medir con tus ventas o con un grupo de control.
- Presupuesto mínimo suficiente para aprender.
- Fecha para revisar y decidir si sigues.
- Comparas con criterios iguales a tus otras redes.
Secretos de agencia sobre commerce media
Lo que les digo a las marcas:
Es mejor probar dos redes con rigor que diez sin aprendizaje.
Muchas redes aceptan pilotos con criterios de éxito acordados.
Una red con datos de compra en tu categoría vale más que una con mucho alcance genérico.
El commerce media amplía el mapa, pero la disciplina es la misma: datos claros, medición honesta y decisiones con base en resultados.
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el commerce media?
Publicidad que usa datos de compras o transacciones para segmentar y medir, operada por retailers u otras empresas con relación de compra directa.
¿Cuál es la diferencia con el retail media?
El retail media es la parte del commerce media que operan los retailers.
¿Qué empresas hacen commerce media?
Retailers, apps de delivery y movilidad, bancos, aerolíneas, plataformas de pago y marketplaces.
¿Cómo sé si una red de commerce media me conviene?
Evalúa la calidad del dato, la cercanía a tu categoría, la medición y la escala.