Amazon y Walmart son los dos gigantes del Retail Media. Si vendes en ambos, tarde o temprano te vas a preguntar dónde poner tu presupuesto: ¿en Amazon Ads o en Walmart Connect?
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días. Además trabajé en Walmart, así que conozco cómo funciona un retailer por dentro. En este artículo te explico las diferencias que de verdad importan y cómo decidir.
⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- Amazon te da volumen y herramientas maduras; Walmart, datos omnicanal y, a veces, menos competencia.
- El ROAS de cada uno no se compara directo: cada plataforma atribuye ventas distinto.
- Empieza donde ya vendes más y lleva lo aprendido al segundo retailer.
EN ESTE ARTÍCULO
Qué es Amazon Ads y qué es Walmart Connect
Amazon Ads es la plataforma publicitaria de Amazon. Walmart Connect es la unidad de Retail Media de Walmart. Ambas permiten anunciarte dentro de su tienda en línea y llegar a sus compradores con sus propios datos.
Las dos funcionan con subastas de costo por clic para sus anuncios en búsqueda, ofrecen anuncios de producto y de marca, y tienen soluciones de DSP para llegar a audiencias fuera de su sitio. Pero el contexto de cada una es muy distinto.
7 diferencias que cambian tu estrategia
| Amazon Ads | Walmart Connect | |
|---|---|---|
| Tráfico | El marketplace con más tráfico | Menos tráfico en línea, pero enorme presencia física |
| Competencia en anuncios | Más anuncios por página y más anunciantes | Menos anuncios por página; en muchas categorías hay menos competencia |
| Formatos | Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display, Amazon DSP | Sponsored Products, Sponsored Brands, display y Walmart DSP |
| Segmentación en búsqueda | Por keyword y por producto (ASIN) | Principalmente por keyword, con campañas manuales y automáticas |
| Datos | Datos de compra en línea de Amazon | Datos en línea y de tiendas físicas (omnicanal) |
| Atribución | Ventanas fijas por tipo de anuncio | Puedes revisar varias ventanas de atribución |
| Madurez | Plataforma muy madura, con muchas herramientas | Plataforma más nueva que crece rápido |
En Walmart muchas veces hay menos competencia en los anuncios. Eso puede significar clics más baratos, pero también menos volumen. No esperes de Walmart el mismo volumen que de Amazon.
La trampa del ROAS: por qué Walmart “parece” mejor que Amazon
Este es el error que más veo. Una marca compara un ROAS de 4 en Amazon contra uno de 5 en Walmart y concluye que Walmart funciona mejor. El problema es que cada plataforma mide las ventas de forma distinta.
- Ventanas de atribución. En Amazon, Sponsored Products atribuye ventas en una ventana de 7 días para sellers y 14 días para vendors. En Walmart puedes ver resultados con distintas ventanas. Una ventana más larga suma más ventas y sube el ROAS.
- Qué ventas cuentan. Walmart separa las ventas del producto anunciado, las de otros productos de tu marca y las ventas relacionadas. Si sumas todo, el ROAS se infla.
- Contexto de compra. En Walmart el carrito incluye muchas compras de supermercado y reposición, lo que cambia la conversión por categoría.
Antes de comparar retailers, compara cómo mide cada uno. Si no, estás comparando peras con manzanas.
La solución es definir una regla común: misma ventana de atribución, mismo tipo de ventas y, sobre todo, mirar el impacto en tus ventas totales con el TACOS.
¿Cuándo gana Amazon y cuándo gana Walmart?
- Necesitas volumen de ventas en línea.
- Quieres segmentar por producto de la competencia.
- Buscas herramientas maduras y mucha data para optimizar.
- Tu categoría se compra sobre todo en Amazon.
- Tu producto se compra en supermercado o en reposición.
- Ya vendes en tiendas físicas de Walmart.
- Quieres aprovechar menos competencia en anuncios.
- Te interesa medir el impacto en tienda física.
Cómo repartir tu presupuesto entre Amazon y Walmart
Para la mayoría de las marcas la respuesta no es una u otra, sino en qué orden y con qué peso:
- Empieza donde ya vendes más. La publicidad acelera lo que ya funciona.
- Lleva lo aprendido al segundo retailer. Las keywords que convierten en Amazon suelen ser un buen punto de partida en Walmart.
- Asigna presupuesto con datos comparables. Usa la misma ventana de atribución y mide contra ventas totales.
- Revisa cada trimestre. Walmart Connect cambia rápido; lo que hoy es una oportunidad puede llenarse de competencia mañana.
Secretos de agencia para vender en los dos
Así trabajamos en agencia cuando una marca vende en Amazon y en Walmart al mismo tiempo.
Amazon tiene más tráfico y más datos. Las búsquedas que ya probaron vender ahí son la mejor lista inicial para tus campañas en Walmart, aunque luego cada una se ajusta por separado.
Walmart califica la calidad de tus fichas en su panel de vendedor. Un contenido pobre baja tu relevancia y tus anuncios rinden menos, igual que en Amazon.
Antes de mover presupuesto entre retailers, pon las métricas en la misma ventana de atribución y el mismo tipo de ventas. Si no, terminas premiando al que mide más generoso.
Si tu producto también está en tiendas Walmart, la publicidad en línea puede mover ventas en tienda. Para muchas marcas de consumo, ese es el verdadero valor de Walmart Connect.
Cada retailer tiene sus propios eventos de ofertas. Planea presupuesto por evento y por retailer, no un presupuesto parejo todo el año.
Cuando trabajé en Walmart vi que muchas marcas copiaban su estrategia de Amazon tal cual. Las que mejor les fue entendieron que el comprador de Walmart busca distinto y compra distinto.
Conclusión
Amazon Ads te da volumen y herramientas maduras; Walmart Connect te da datos omnicanal y, en muchas categorías, menos competencia. La clave es no comparar sus métricas a ciegas y tener una estrategia que use lo mejor de cada uno.
Si vendes en varios retailers y quieres una sola estrategia, en la estrategia mensual de Retail Media te ayudo a repartir el presupuesto con datos. También puedes leer sobre Mercado Libre Ads o suscribirte a mi canal Retail Media con Alonso.
Preguntas frecuentes
¿Qué es Walmart Connect?
Es la unidad de Retail Media de Walmart. Permite a marcas y vendedores anunciarse en Walmart.com y en otros canales usando los datos de compra de Walmart, en línea y en tiendas físicas.
¿Es más barato anunciarse en Walmart que en Amazon?
En muchas categorías hay menos competencia en los anuncios de Walmart, lo que puede traducirse en clics más baratos. Pero también hay menos volumen, así que lo importante es comparar la rentabilidad, no solo el costo por clic.
¿Puedo comparar el ROAS de Amazon y Walmart?
No de forma directa. Cada plataforma usa ventanas de atribución distintas y cuenta diferentes tipos de ventas. Para compararlas, usa la misma ventana, el mismo tipo de ventas y mide el impacto en tus ventas totales.
¿Debo anunciarme en Amazon o en Walmart?
Empieza donde ya vendes más y luego lleva lo aprendido al segundo retailer. Para la mayoría de las marcas lo ideal es estar en ambos con un presupuesto basado en datos comparables.