El ROAS es probablemente la métrica más usada en Retail Media. Está en cada reporte, en cada junta y en cada objetivo de campaña. Pero también es una de las más malinterpretadas: un ROAS alto no siempre significa que ganas dinero, y uno bajo no siempre significa que pierdes.
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días. En este artículo te explico qué es el ROAS, cómo se calcula, cómo se relaciona con el ACOS, qué es un buen ROAS y cómo usarlo para tomar decisiones.
⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- ROAS significa retorno sobre la inversión publicitaria: ventas atribuidas ÷ inversión.
- Es el inverso del ACOS: ROAS = 1 ÷ ACOS.
- Un “buen ROAS” depende de tu margen y tu objetivo; calcula tu ROAS de equilibrio.
EN ESTE ARTÍCULO
Qué es el ROAS
ROAS (Return on Ad Spend): la métrica que indica cuántas ventas atribuidas genera cada unidad de dinero invertida en publicidad.
Cómo se calcula
ROAS = ventas atribuidas ÷ inversión publicitaria.
| Inversión | Ventas atribuidas | ROAS |
|---|---|---|
| US$1,000 | US$4,000 | 4.0 |
| US$500 | US$3,000 | 6.0 |
| US$2,000 | US$3,000 | 1.5 |
Un ROAS de 4 significa que por cada dólar invertido obtuviste cuatro dólares en ventas atribuidas.
ROAS y ACOS
Son la misma información vista al revés. El ACOS es inversión ÷ ventas; el ROAS es ventas ÷ inversión. Un ACOS de 25% equivale a un ROAS de 4. Amazon suele mostrar ACOS en Sponsored Products y ROAS en otros formatos; Mercado Libre trabaja con ROAS objetivo en sus campañas.
| ACOS | ROAS |
|---|---|
| 10% | 10.0 |
| 20% | 5.0 |
| 25% | 4.0 |
| 33% | 3.0 |
| 50% | 2.0 |
¿Qué es un buen ROAS?
No existe un ROAS bueno universal: existe el ROAS que tu margen puede pagar.
Calcula tu ROAS de equilibrio: 1 ÷ margen antes de publicidad. Si tu margen es 40%, tu ROAS de equilibrio es 2.5. Por encima de eso ganas; por debajo, pierdes en la venta inmediata. Más detalle en cómo medir el ROI.
ROAS por objetivo
Aceptas ROAS más bajo por un tiempo para ganar ventas y datos.
ROAS cercano al equilibrio para escalar volumen.
ROAS alto para maximizar ganancia.
No pongas el mismo objetivo de ROAS a todas tus campañas. Las de marca, las genéricas y las de lanzamiento cumplen funciones distintas.
Cómo mejorar tu ROAS
- Mejora la conversión de la ficha: título, imágenes, bullets, A+ y reseñas.
- Agrega palabras clave negativas para cortar gasto sin ventas.
- Ajusta pujas por término con tu estrategia de puja.
- Revisa ubicaciones y horarios.
- Concentra presupuesto en productos con buen margen y buena conversión.
Ojo: subir ROAS a toda costa puede reducir tus ventas. A veces es mejor un ROAS un poco menor con mucho más volumen. Revisa siempre el TACOS para ver el efecto en el negocio completo.
El ROAS te dice qué tan eficiente es la campaña; el TACOS, qué tan sano está el negocio.
Ejemplo: dos campañas con el mismo ROAS
Una marca tiene dos campañas con ROAS de 4. La primera vende un producto con 50% de margen: su ROAS de equilibrio es 2, así que gana bien. La segunda vende un producto con 20% de margen: su ROAS de equilibrio es 5, así que pierde dinero en cada venta atribuida. Mismo ROAS, resultados opuestos. Por eso siempre conviene leer el ROAS junto al margen de cada producto, no como un número aislado.
ROAS en Mercado Libre
En Mercado Libre Ads el ROAS es todavía más central, porque defines un ROAS objetivo en cada campaña. Si lo pones muy alto, tus anuncios pueden mostrarse poco; si lo pones muy bajo, puedes vender sin ganar. Calcula el ROAS de equilibrio de los productos de cada campaña y define tu objetivo un poco por encima. Te explico cómo organizarlo en mi guía de estructura de campañas.
Y como en Amazon, revisa siempre el efecto total en tus ventas, no solo el ROAS de cada campaña por separado.
Secretos de agencia con ROAS
Cómo lo usamos en cuentas reales.
Cada producto tiene su ROAS mínimo según margen.
Marca, genéricas y lanzamiento con metas distintas.
Nunca reportamos ROAS sin TACOS.
Buscamos el balance, no el ROAS máximo.
He visto marcas obsesionadas con subir su ROAS que terminaron vendiendo menos. El objetivo es el negocio, no la métrica.
Conclusión
El ROAS mide cuántas ventas atribuidas genera cada peso invertido. Es el inverso del ACOS, depende de tu margen y de tu objetivo, y siempre debe leerse junto con el TACOS y las ventas totales.
Más métricas en el diccionario de Retail Media y en mi canal Retail Media con Alonso.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el ROAS?
Es el retorno sobre la inversión publicitaria: ventas atribuidas divididas entre inversión.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ACOS?
Son inversos: ROAS = ventas ÷ inversión y ACOS = inversión ÷ ventas.
¿Qué es un buen ROAS?
El que supera tu ROAS de equilibrio, que es 1 dividido entre tu margen antes de publicidad.
¿Cómo mejoro mi ROAS?
Mejorando la conversión de la ficha, usando negativas, ajustando pujas y concentrando inversión en productos rentables.