Hace diez años, influir en una compra era relativamente sencillo: aparecías en televisión, conseguías buen espacio en el anaquel y repetías el mensaje hasta que la gente te recordaba. Hoy un cliente puede descubrir tu producto en un video, preguntarle a una inteligencia artificial si vale la pena, leer cincuenta reseñas, consultar a su grupo de amigos y comprar en un marketplace… sin ver un solo anuncio tuyo.
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días. Desde ese lugar veo cada semana cómo cambia la forma en que las marcas ganan (o pierden) clientes. En este artículo te comparto cómo creo que se ve el futuro de la influencia de marca y qué haría yo hoy para prepararme.
⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- La influencia ya no viene solo de la marca: viene de personas, creadores, comunidades, reseñas y, cada vez más, de la IA.
- Para crecer, una marca necesita responder tres preguntas: ¿me encuentran?, ¿me recuerdan?, ¿confían en mí?
- El marketing del futuro se hace para dos públicos a la vez: las personas y las máquinas que les recomiendan qué comprar.
EN ESTE ARTÍCULO
La influencia se fragmentó (y la marca ya no tiene el micrófono)
Antes, la marca hablaba y el cliente escuchaba. Hoy la marca es una voz más en un coro enorme: creadores de contenido, reseñas, foros, grupos de WhatsApp, videos de comparación y asistentes de IA. Y en ese coro, la voz de la marca no siempre es la más escuchada.
Amigos, familia y desconocidos que dejan reseñas. Siguen siendo la fuente más confiable.
Videos, foros y grupos donde se descubre y se debate cada producto.
Asistentes que resumen, comparan y recomiendan antes de que el cliente vea tu marca.
Tu publicidad ya no compite solo con otras marcas: compite con lo que la gente y las máquinas dicen de ti.
La confianza se mudó de casa
Durante décadas, la confianza venía de arriba: medios, expertos, instituciones y, por supuesto, marcas grandes. Hoy viene de los lados: de otras personas como yo. Por eso las reseñas pesan tanto. En el caso de Amazon, una encuesta de PowerReviews encontró que la gran mayoría de los compradores en EE. UU. lee reseñas ahí antes de comprar; lo cuento en TikTok lo empieza, Amazon lo termina.
Para una marca esto tiene una consecuencia práctica: ya no basta con decir que eres bueno. Tienes que poder demostrarlo, y que otros lo confirmen. La autenticidad dejó de ser un tono de comunicación y se volvió algo que el cliente verifica.
La IA es el nuevo intermediario entre tu marca y tu cliente
Este es el cambio que más me interesa. Cuando alguien le pregunta a un asistente “¿cuál es el mejor protector solar para piel grasa?”, la IA arma una respuesta con lo que encuentra: fichas de producto, reseñas, artículos, comparaciones. Tu marca puede aparecer… o no. Y el cliente quizá nunca vea tu logo antes de decidir.
- En Amazon, asistentes como Rufus y Alexa for Shopping ya comparan productos y hasta compran en automático.
- En unBoxed 2026, Amazon presentó formas para que las marcas participen en esas conversaciones.
- Los asistentes generales también están sumando funciones de compra dentro del chat.
GEO (Generative Engine Optimization): la práctica de preparar la información de tu marca para que los motores de IA la entiendan, la consideren confiable y la recomienden en sus respuestas.
Mi modelo: encontrable, recordable y confiable
Byron Sharp popularizó en How Brands Grow dos ideas que siguen vigentes: que tu producto esté disponible donde se compra y que la gente te tenga presente cuando llega el momento de comprar. Yo le agrego una tercera capa que hoy pesa más que nunca. Así lo resumo con mis clientes:
| Pregunta | Qué significa hoy | Dónde se trabaja |
|---|---|---|
| ¿Me encuentran? | Estar disponible en cada lugar donde se compra: tienda, marketplace, redes, video y chat de IA | Retail Media, marketplaces, anuncios comprables, social commerce |
| ¿Me recuerdan? | Aparecer cuando buscan, en Google, Amazon, TikTok o un asistente de IA | Búsqueda en todos lados, contenido constante, campañas de marca |
| ¿Confían en mí? | Que mis valores, mis reseñas y lo que dicen otros respalden lo que yo digo | Reseñas, creadores, comunidad, servicio y coherencia |
Si fallas en una de las tres, las otras dos rinden menos. Una marca muy recordada pero difícil de encontrar pierde la venta. Una marca fácil de encontrar pero sin confianza se queda con clics que no convierten.
Marketing para personas y para máquinas
Creo que el gran cambio de los próximos años es este: vamos a tener que comunicar para dos públicos al mismo tiempo.
| Para las personas | Para las máquinas |
|---|---|
| Momentos compartidos: eventos en vivo, deportes, cultura | Fichas de producto completas, claras y estructuradas |
| Creadores elegidos por su audiencia, no solo por sus seguidores | Reseñas abundantes y detalladas |
| Contenido honesto que se pueda comprobar | Datos consistentes en todos los canales |
| Valores que se demuestran con acciones | Respuestas a las preguntas reales que hacen los clientes |
Haz este ejercicio hoy: pregúntale a dos o tres asistentes de IA por el mejor producto de tu categoría. Si no apareces, o apareces con información vieja, ya sabes por dónde empezar.
El dilema del corto plazo
Aquí va mi opinión más incómoda: muchas marcas están invirtiendo casi todo en lo que se mide rápido y casi nada en lo que construye preferencia. Es entendible, porque a los equipos de marketing se les pide resultados cada trimestre. Pero si solo optimizas el último clic, terminas pagando cada vez más por los mismos clientes. Lo explico a fondo en por qué enfocarte solo en ROAS limita tu estrategia full funnel.
La buena noticia es que hoy se puede medir mejor la parte de marca: búsquedas de marca, clientes nuevos (NTB), recompra y ventas totales. El Retail Media, bien usado, conecta la inversión de arriba del embudo con ventas reales.
Lo que yo haría en 2027
- Audita cómo te ve la IA: qué dicen los asistentes de tu marca y de tu competencia.
- Trata tus fichas como medios: son lo que leen las personas y las máquinas. Título, atributos, A+, reseñas y preguntas respondidas.
- Elige creadores por su audiencia: quién los sigue importa más que cuántos los siguen.
- Busca momentos compartidos: eventos en vivo y cultura donde la gente presta atención de verdad.
- Usa el Retail Media en todo el embudo: no solo para cerrar ventas, también para descubrir y medir.
- Mide lo que construye marca: búsquedas de marca, NTB y recompra al lado del ROAS.
Las marcas que ganen los próximos años no serán las que griten más fuerte, sino las que sean fáciles de encontrar, imposibles de olvidar y fáciles de creer.
Secretos de agencia sobre la nueva influencia
Lo que estoy viendo con las marcas que manejo.
Mejorar contenido y reseñas suele mover más que subir el presupuesto.
Si crecen, tu marca está ganando memoria y confianza.
Elegimos creadores revisando quién los sigue y si coincide con el comprador real.
Revisamos cada mes cómo responden los asistentes sobre nuestras categorías.
Separamos una parte de la inversión para construir preferencia y la medimos con métricas propias.
En las cuentas que manejo, las marcas que más crecen no son las que más gastan, sino las que trabajan las tres preguntas al mismo tiempo.
Conclusión
La influencia de marca se fragmentó entre personas, creadores, comunidades y máquinas. Para crecer, una marca necesita ser encontrable, recordable y confiable, y comunicar al mismo tiempo para personas y para la IA que les recomienda qué comprar. El Retail Media y los datos de compra son una de las mejores herramientas para conectar todo eso con ventas reales.
Si quieres revisar cómo está tu marca en estas tres preguntas, agenda una asesoría 1-1 o lee qué es Connected Commerce. Más en mi canal Retail Media con Alonso.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la influencia de marca?
Es la capacidad de una marca de afectar lo que la gente piensa, recuerda y compra. Hoy se comparte con reseñas, creadores, comunidades y asistentes de IA.
¿Qué es GEO o Generative Engine Optimization?
Es preparar la información de tu marca para que los motores de IA la entiendan, la consideren confiable y la recomienden en sus respuestas.
¿Por qué la IA cambia el marketing de marca?
Porque los asistentes pueden recomendar productos sin que el cliente vea un anuncio. Si tu información no es clara y confiable, la IA puede no mencionarte.
¿Cómo puede una marca generar confianza hoy?
Con reseñas reales, creadores alineados con su audiencia, coherencia entre lo que dice y lo que hace, y buen servicio.