Tu campaña vende, el ACOS se ve bien y todos contentos. Pero hay una pregunta que casi nadie se hace: ¿esas ventas vienen de clientes nuevos o de gente que ya te iba a comprar de todos modos?
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días. La métrica que responde esa pregunta se llama NTB, y en la agencia es una de las primeras que reviso cuando una marca quiere crecer de verdad. Te explico qué es, cómo se calcula y cómo usarla.
⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- NTB (new-to-brand) es una compra hecha por alguien que no le había comprado a tu marca en los últimos 12 meses en Amazon.
- Te dice si tu publicidad trae clientes nuevos o solo recicla a los mismos.
- Está en Sponsored Brands, Sponsored Display y Amazon DSP, pero no en Sponsored Products.
EN ESTE ARTÍCULO
Qué es NTB y por qué importa más que tu ACOS
NTB (new-to-brand): una compra atribuida a un anuncio, hecha por un cliente que no había comprado ningún producto de tu marca en Amazon en los 12 meses anteriores.
El ACOS te dice cuánto te cuesta vender. El NTB te dice a quién le estás vendiendo. Una campaña con ACOS bajísimo puede estar gastando casi todo en clientes que ya eran tuyos. Una con ACOS más alto puede estar trayendo muchos clientes nuevos que te comprarán una y otra vez.
Una marca no crece vendiéndole más barato a los mismos; crece consiguiendo clientes nuevos.
Las métricas NTB que debes conocer
| Métrica | Qué mide |
|---|---|
| Pedidos NTB | Número de pedidos de clientes nuevos para tu marca |
| % de pedidos NTB | Pedidos NTB entre pedidos totales atribuidos |
| Ventas NTB | Ventas generadas por clientes nuevos |
| % de ventas NTB | Ventas NTB entre ventas totales atribuidas |
| Tasa de pedidos NTB | Pedidos NTB entre clics |
| DPV NTB | Visitas a la página de producto de clientes nuevos (según el tipo de campaña) |
FÓRMULA
% de pedidos NTB = Pedidos NTB ÷ Pedidos totales × 100
Ejemplo: 60 pedidos NTB de 150 pedidos totales = 40% NTB
Dónde ver el NTB en Amazon
- Sponsored Brands: sí, en la consola y en los reportes.
- Sponsored Display: sí.
- Amazon DSP: sí, con más detalle.
- Sponsored Products: no tiene métricas NTB.
Esto es importante: si solo usas Sponsored Products, no puedes medir el NTB directamente. Por eso muchas marcas no saben si están adquiriendo clientes.
Para tener métricas NTB necesitas tener tu marca registrada en Brand Registry, ya que Sponsored Brands lo requiere. Si aún no la tienes, es el primer paso.
Cómo interpretar tu NTB sin equivocarte
No hay un porcentaje “correcto”. Depende del tipo de campaña y de tu meta:
NTB bajo es normal: quien busca tu marca probablemente ya te conoce.
Aquí esperas un NTB alto: estás compitiendo por clientes que aún no te conocen.
Suelen tener NTB alto: son clientes que estabas quitándole a otra marca.
Un NTB alto con un ACOS un poco más alto puede ser la mejor inversión de tu cuenta.
Si tu producto se recompra (suplementos, alimentos, cuidado personal), un cliente nuevo vale mucho más que su primera compra. Ahí el NTB te ayuda a justificar un ACOS más alto en campañas de adquisición.
Cómo subir tu NTB
- Invierte en keywords genéricas y de categoría, no solo en tu marca.
- Usa campañas de competencia en Sponsored Brands y Sponsored Display.
- Usa Sponsored Brands de video para presentar tu marca a quien no te conoce.
- Con DSP, excluye audiencias que ya te compraron para enfocarte en nuevos clientes.
- Separa tus campañas de marca para no mezclar NTB bajo con NTB alto.
NTB en otros retailers
El concepto existe en otras plataformas, pero con reglas distintas. En Instacart Ads, por ejemplo, la ventana para considerar a un cliente como nuevo es de 26 semanas, no de 12 meses. Antes de comparar NTB entre plataformas, revisa cómo define cada una a un cliente nuevo.
El ACOS te dice si la campaña es eficiente. El NTB te dice si la marca está creciendo.
Secretos de agencia con NTB
Así usamos el NTB en la agencia para tomar mejores decisiones.
Separamos campañas de adquisición (NTB alto) y de defensa (marca). Cada una tiene su propio ACOS objetivo.
Cuando una campaña tiene ACOS alto pero NTB alto, es el mejor argumento para mantenerla frente al cliente o el director financiero.
En productos de recompra, calculamos cuánto vale un cliente en un año. Eso define cuánto podemos pagar por adquirirlo.
Aunque SP no tiene NTB, comparamos las mismas keywords en Sponsored Brands para estimar qué tanto adquieren clientes.
Medimos el % NTB del total de la cuenta mes a mes. Si cae, la marca está dependiendo demasiado de sus clientes actuales.
Las marcas que más crecen en las cuentas que manejo no son las de ACOS más bajo, sino las que invierten con disciplina en clientes nuevos.
Conclusión
El NTB te dice si tu publicidad trae clientes nuevos o solo vende a los de siempre. Revísalo en Sponsored Brands, Sponsored Display y DSP, interprétalo según el tipo de campaña y úsalo para justificar inversión en adquisición.
Complementa con cómo leer tus métricas de Retail Media y el Diccionario de Retail Media. Si quieres una estrategia enfocada en crecimiento, revisa mi estrategia mensual. Más en mi canal Retail Media con Alonso.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa NTB en Amazon?
NTB significa new-to-brand: una compra hecha por un cliente que no le había comprado a tu marca en Amazon en los últimos 12 meses.
¿Sponsored Products tiene métricas NTB?
No. Las métricas NTB están disponibles en Sponsored Brands, Sponsored Display y Amazon DSP.
¿Qué es un buen porcentaje de NTB?
Depende del tipo de campaña. En campañas de marca es normal que sea bajo, y en campañas genéricas o de competencia se espera que sea más alto.
¿Cómo aumento mis ventas NTB?
Invierte en keywords genéricas, campañas de competencia, video en Sponsored Brands y audiencias de DSP que excluyan a quienes ya te compraron.