La televisión ya no es solo la tele de siempre. Cada vez más personas ven series, deportes y películas en apps de streaming desde su televisión conectada a internet. Y esa pantalla, la más grande de la casa, se volvió también un espacio de Retail Media: los retailers ahora pueden mostrar anuncios en TV y medir si después la gente compró.
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días. En este artículo te explico qué es la TV conectada (CTV), cómo funciona la publicidad en CTV, qué tiene que ver con Retail Media y cuándo tiene sentido para una marca.
⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- CTV es la televisión conectada a internet donde se ve contenido de streaming.
- La publicidad en CTV se compra de forma digital, con audiencias y medición más precisas que la TV tradicional.
- En Retail Media, permite conectar anuncios de TV con datos de compra del retailer.
EN ESTE ARTÍCULO
Qué es la TV conectada
CTV (Connected TV): cualquier televisión conectada a internet, ya sea una smart TV o una TV con dispositivo de streaming, en la que se ve contenido de apps y plataformas digitales.
También vas a escuchar OTT (over-the-top), que se refiere al contenido que se distribuye por internet. CTV es el dispositivo; OTT, la forma de distribución.
CTV vs TV tradicional
| TV tradicional | CTV | |
|---|---|---|
| Compra | Por programas y bloques | Digital, por audiencias |
| Segmentación | Amplia | Por intereses, comportamiento o datos de compra |
| Medición | Estimaciones de audiencia | Impresiones, alcance y, en Retail Media, efecto en ventas |
| Inversión mínima | Alta | Más flexible |
La CTV tiene el impacto de la tele con la precisión de lo digital.
CTV y Retail Media
Algunos retailers tienen sus propias plataformas o acuerdos de streaming. Amazon, por ejemplo, ofrece anuncios en Prime Video y otros espacios a través de Amazon Ads. Eso permite usar audiencias basadas en compras y medir si quienes vieron el anuncio buscaron o compraron después. Otras Retail Media Networks tienen alianzas con plataformas de streaming para lograr algo parecido.
Llegas a compradores de tu categoría en la pantalla grande.
Conectas la exposición al anuncio con compras en el retailer.
Revisas si suben las búsquedas de tu marca.
Cómo se compra
- Define objetivo: alcance, consideración o lanzamiento.
- Elige plataforma: un retailer con oferta de CTV o un DSP con inventario de streaming.
- Selecciona audiencias: compradores de categoría, de tu marca o similares.
- Prepara un video adaptado a TV: formato horizontal, buena calidad y mensaje claro.
- Define frecuencia y presupuesto.
Normalmente se compra por CPM, y los costos suelen ser más altos que en display por el formato y la pantalla.
No uses en CTV el mismo video vertical de redes sociales. En la tele, el comprador está sentado y con sonido: aprovecha para contar mejor tu historia.
Cómo se mide
- Alcance y frecuencia.
- Porcentaje de video completado.
- Aumento en búsquedas de marca en el retailer.
- Compras de personas expuestas, según la medición disponible.
- Análisis más profundos en clean rooms como AMC.
Cuándo conviene
- Tienes lanzamientos importantes y quieres alcance.
- Ya dominas búsqueda y quieres crecer arriba del embudo.
- Tienes un video de calidad.
- Puedes medir el efecto en búsquedas de marca y ventas.
La CTV no reemplaza a la búsqueda: la alimenta.
Ejemplo: una marca de cuidado personal
Una marca de cuidado personal lanza una línea nueva y quiere alcance. Además de sus campañas de búsqueda, invierte en video para TV conectada dirigido a compradores de su categoría, con un límite de frecuencia semanal. Durante la campaña revisa sus búsquedas de marca y las ventas de la línea nueva. Las búsquedas de marca suben y sus campañas de búsqueda convierten mejor, porque más compradores ya conocían el producto al buscarlo.
Secretos de agencia con CTV
Cómo lo planteamos con marcas.
Solo recomendamos CTV cuando búsqueda y fichas están sólidas.
Priorizamos compradores de categoría.
Evitamos saturar a la misma persona.
Es una de las señales más claras del efecto.
Cuando se puede, comparamos expuestos vs no expuestos.
Las campañas de CTV que mejor funcionan son las que se planean junto con búsqueda: el video despierta interés y la búsqueda lo convierte.
Conclusión
La TV conectada combina el impacto de la televisión con la segmentación y medición digital. En Retail Media permite llegar a compradores en la pantalla grande y medir el efecto en búsquedas y ventas. Úsala cuando tu base esté sólida y tengas un buen video.
Más términos en el diccionario de Retail Media y en mi canal Retail Media con Alonso.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la CTV?
Es la televisión conectada a internet donde se ve contenido de streaming.
¿Qué diferencia hay entre CTV y OTT?
CTV es el dispositivo; OTT es la distribución de contenido por internet.
¿Cómo se relaciona la CTV con Retail Media?
Los retailers pueden mostrar anuncios en streaming con audiencias de compra y medir el efecto en ventas.
¿La CTV es cara?
Suele tener un CPM más alto que display, pero la inversión es más flexible que la TV tradicional.