Tu campaña reporta un ROAS de 8. Excelente, ¿no? Pero aquí viene la pregunta incómoda: ¿cuántas de esas ventas habrían pasado de todas formas, aunque no hubieras anunciado? Si la mayoría eran compradores que ya te buscaban por nombre, tu publicidad no generó tanto como parece. Esa es la pregunta que responde la incrementalidad.
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días. En este artículo te explico qué es la incrementalidad en Retail Media, por qué importa, cómo se mide y cómo usarla para tomar mejores decisiones de inversión.
⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- La incrementalidad mide las ventas que ocurrieron gracias a la publicidad y que no habrían pasado sin ella.
- El ROAS atribuido no siempre es incremental: puede incluir ventas que habrías tenido igual.
- Se mide con pruebas controladas, como grupos de prueba y control o pruebas por geografía o tiempo.
EN ESTE ARTÍCULO
Qué es la incrementalidad
Incrementalidad: las ventas, clientes o resultados adicionales que se generan gracias a una acción de marketing y que no habrían ocurrido sin ella.
Por qué importa
Porque ayuda a separar dos cosas que los reportes mezclan: las ventas que la publicidad creó y las que solo capturó. Si inviertes mucho en anuncios de tu propia marca, por ejemplo, el ROAS se ve muy alto, pero parte de esas ventas habrían llegado por orgánico.
No todo lo que la publicidad toca, la publicidad lo crea.
Atribución vs incrementalidad
| Atribución | Incrementalidad | |
|---|---|---|
| Pregunta | ¿Qué anuncio tocó la venta? | ¿La venta habría pasado sin el anuncio? |
| Cómo se mide | Reglas y ventanas de atribución | Pruebas con grupo de control |
| Riesgo | Sobrevalorar ventas que habrían ocurrido igual | Requiere tiempo y diseño |
| Uso | Optimización diaria | Decisiones de presupuesto |
Cómo se mide
Un grupo ve anuncios y otro no; comparas resultados.
Activas campañas en unas regiones y no en otras comparables.
Pausas o cambias inversión en un periodo y comparas, con cuidado de la temporada.
- Define la pregunta: por ejemplo, cuánto aportan los anuncios de marca.
- Elige el método de prueba posible para tu cuenta.
- Define duración y métricas antes de empezar.
- Corre la prueba sin cambiar otras variables.
- Compara resultados y decide.
Algunas plataformas, como Amazon con herramientas de medición y AMC, ofrecen estudios o análisis que ayudan a estimar el efecto incremental.
La prueba más sencilla para empezar: baja la inversión en una campaña de marca durante dos semanas en un periodo normal y observa si tus ventas totales cambian. No es perfecta, pero te da una pista real.
Dónde suele ser mayor la incrementalidad
- Búsquedas genéricas, donde el comprador todavía no eligió marca.
- Productos nuevos sin posición orgánica.
- Audiencias de compradores nuevos.
- Categorías muy competidas donde los competidores pujan por tu marca.
En cambio, los anuncios de marca sin competencia suelen tener menor incrementalidad, aunque pueden ser necesarios para defenderte.
Errores comunes
- Tomar el ROAS atribuido como valor real de la publicidad.
- Hacer pruebas en temporadas atípicas.
- Cambiar varias cosas durante la prueba.
- Apagar campañas de marca sin revisar si la competencia ocupa ese espacio.
La incrementalidad es la pregunta que tu director financiero quiere que contestes.
Ejemplo de prueba
Una marca de bebidas invierte una parte grande de su presupuesto en anuncios de su propia marca, con ROAS muy alto. Durante dos semanas normales reduce esa inversión a la mitad y mantiene todo lo demás igual. Sus ventas totales casi no cambian, pero ve que un competidor empieza a aparecer en su búsqueda de marca. Decide mantener una inversión mínima defensiva y mover el resto a búsquedas genéricas, donde la publicidad sí crea ventas nuevas.
Preguntas para diseñar tu prueba
Antes de empezar una prueba de incrementalidad, escribe: qué decisión vas a tomar con el resultado, qué campaña o formato vas a probar, cuánto durará, qué métrica principal usarás y qué otras variables mantendrás fijas. Si no puedes responder estas preguntas, la prueba probablemente no te dará una respuesta clara. Es mejor una prueba pequeña y bien diseñada que una grande y confusa.
Secretos de agencia con incrementalidad
Cómo la usamos para defender presupuestos.
Cada prueba responde algo específico.
Evitamos eventos y temporadas altas.
Revisamos competencia antes de bajar marca.
Miramos ventas de toda la cuenta, no solo atribuidas.
Guardamos cada prueba para decisiones futuras.
Las pruebas de incrementalidad nos han permitido mover presupuesto de marca a búsquedas genéricas con mucho mejor crecimiento total.
Conclusión
La incrementalidad mide lo que tu publicidad realmente generó. Usa la atribución para optimizar el día a día y pruebas controladas para decidir cuánto invertir y dónde. Así puedes defender tu presupuesto con datos más sólidos.
Para entender las métricas base, revisa ACOS vs TACOS vs ROAS. Más en mi canal Retail Media con Alonso.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la incrementalidad en publicidad?
Son las ventas o resultados adicionales que se generan gracias a la publicidad y que no habrían ocurrido sin ella.
¿El ROAS mide incrementalidad?
No necesariamente. El ROAS atribuido puede incluir ventas que habrían ocurrido de todas formas.
¿Cómo se mide la incrementalidad?
Con pruebas controladas: grupos de prueba y control, por geografía o por periodos de tiempo.
¿Los anuncios de marca son incrementales?
Suelen serlo menos que los genéricos, aunque pueden ser necesarios para defenderte de competidores.