⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- El iROAS mide solo las ventas que no habrían pasado sin tu publicidad, divididas entre la inversión.
- El ROAS normal atribuye ventas que quizá iban a ocurrir de todos modos (por ejemplo, de clientes que ya te buscaban).
- Se calcula comparando un grupo expuesto contra un grupo de control.
- Es la métrica que más convence a finanzas para mover presupuesto.
EN ESTE ARTÍCULO
Tu ROAS dice 8. Suena increíble. Pero ¿cuántas de esas ventas habrían pasado aunque apagaras los anuncios? Esa pregunta es la que responde el iROAS, y cambia por completo cómo decides presupuesto.
iROAS (ROAS incremental): ingreso incremental generado por la publicidad dividido entre la inversión publicitaria. “Incremental” significa ventas que no habrían ocurrido sin los anuncios.
La fórmula
iROAS = (ventas del grupo expuesto − ventas esperadas sin anuncios) ÷ inversión.
Las “ventas esperadas sin anuncios” se estiman con un grupo de control: personas, zonas o periodos que no vieron la campaña pero se parecen al grupo expuesto.
| Concepto (ficticio) | Valor |
|---|---|
| Ventas atribuidas a la campaña | MXN 400,000 |
| Ventas que habrían ocurrido igual (según control) | MXN 250,000 |
| Ventas incrementales | MXN 150,000 |
| Inversión | MXN 50,000 |
| ROAS atribuido | 8.0 |
| iROAS | 3.0 |
ROAS vs iROAS
El ROAS no está mal: es útil para optimizar el día a día. Pero si lo usas para decidir cuánto invertir, puedes sobreinvertir en campañas que solo “capturan” ventas que ya tenías, como las de tu propia marca. Sobre el ROAS y sus primos, revisa el ACOS de equilibrio.
Cómo se mide
- Grupos de control (holdout): separas al azar una parte de la audiencia que no ve anuncios.
- Pruebas geográficas (geo-lift): activas en unas zonas y comparas contra zonas similares sin campaña.
- Pruebas encendido/apagado: apagas por un periodo y comparas, controlando estacionalidad.
- Herramientas de la red: algunas redes ofrecen estudios de incrementalidad o análisis en su clean room.
Dónde suele ser bajo y dónde alto
| Tipo de campaña | ROAS típico | Incrementalidad típica |
|---|---|---|
| Búsqueda de tu propia marca | Alto | Baja a media |
| Búsqueda genérica de categoría | Medio | Media a alta |
| Conquista (marcas competidoras) | Bajo | Alta |
| Remarketing | Alto | Variable |
| Video y awareness | Bajo | Puede ser alta, a más largo plazo |
Es una guía general, no una regla: siempre conviene probarlo con tus propios datos.
Errores comunes
- Comparar contra un grupo de control que no se parece al expuesto.
- Hacer pruebas demasiado cortas o con muy poco volumen.
- Olvidar la estacionalidad (una prueba en Hot Sale no vale para todo el año).
- Apagar tu marca y concluir que “no pasó nada” sin ver si un competidor tomó tus búsquedas.
Un caso típico (ficticio)
Una marca de cuidado personal tenía 60% de su inversión en búsqueda de marca con un ROAS de 12. Una prueba de holdout mostró que la mayoría de esas ventas pasaban igual. Movió parte del presupuesto a búsqueda genérica y conquista: el ROAS total bajó, pero las ventas totales crecieron. Finanzas aprobó más inversión porque la conversación pasó a ser de ventas incrementales.
Un ROAS que baja con ventas totales que suben casi siempre es una buena noticia.
Checklist para tu primera prueba
- Pregunta clara: ¿qué campaña quiero validar?
- Grupo de control comparable.
- Duración suficiente (normalmente varias semanas).
- Fechas sin eventos promocionales fuertes.
- Acuerdo previo con finanzas sobre qué resultado cambia el presupuesto.
Cómo presentar el iROAS a finanzas
Finanzas no necesita entender cada formato de anuncio; necesita saber cuánto dinero adicional entra por cada peso invertido y con qué nivel de confianza. Por eso conviene presentar el iROAS en una sola lámina: la pregunta que se probó, el método (control, geo o encendido/apagado), el periodo, el resultado y la decisión que proponemos. Si además conectas el iROAS con el margen del producto, puedes mostrar la utilidad incremental, que es el número que realmente les importa.
- Pregunta probada y método usado.
- Ventas incrementales y iROAS, con un rango, no solo un número exacto.
- Utilidad incremental después del costo del producto.
- Decisión propuesta: subir, mantener o mover presupuesto.
Secretos de agencia sobre iROAS
Lo que uso con clientes:
Una prueba de incrementalidad al año en tu campaña más grande paga sola su costo.
Prueba una campaña o una zona; apagar todo te deja sin aprendizaje y sin ventas.
iROAS y ventas incrementales convencen más que cualquier métrica de plataforma.
El ROAS te dice qué tan eficiente se ve tu campaña; el iROAS te dice si realmente está haciendo crecer el negocio.
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa iROAS?
Incremental Return on Ad Spend: ingreso incremental dividido entre inversión publicitaria.
¿El iROAS siempre es menor que el ROAS?
Casi siempre, porque el ROAS incluye ventas que habrían ocurrido sin anuncios.
¿Cómo calculo el iROAS sin herramientas?
Con una prueba geográfica o de encendido/apagado y comparando contra un periodo o zona de control.
¿Qué es un buen iROAS?
Depende de tu margen: necesitas que el ingreso incremental, después de costos, supere la inversión.