Un reporte malo es una tabla gigante con cuarenta columnas que nadie entiende. Un reporte bueno responde en dos minutos las tres preguntas que de verdad le importan al cliente: ¿cómo vamos?, ¿por qué? y ¿qué vamos a hacer?
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días. En la agencia preparo reportes para marcas grandes cada semana y cada mes. En este artículo te comparto la estructura exacta que uso, para que tus reportes dejen de ser un trámite y se vuelvan una herramienta para tomar decisiones.
⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- Un buen reporte responde tres preguntas: qué pasó, por qué pasó y qué vamos a hacer.
- Empieza siempre con un resumen ejecutivo de una sola página.
- Cada número debe ir con contexto: contra la meta, contra el periodo anterior y contra el año anterior.
EN ESTE ARTÍCULO
El error que hace que nadie lea tus reportes
La mayoría de los reportes muestran datos, pero no cuentan una historia. El cliente no quiere saber cuántas impresiones tuviste; quiere saber si está ganando dinero y qué sigue. Si tiene que interpretar los números solo, el reporte falló.
Un reporte no es para demostrar que trabajaste, es para que el cliente tome una decisión.
La estructura de 6 bloques que uso en la agencia
- Resumen ejecutivo: una página con lo más importante.
- KPIs principales: ventas, gasto, ACOS, TACOS y ROAS contra la meta.
- Desempeño por canal o tipo de campaña: marca, genéricas, competencia, video, DSP.
- Insights: qué explica los resultados.
- Acciones: qué hicimos y qué haremos en el siguiente periodo.
- Anexos: el detalle para quien quiera profundizar.
Resumen ejecutivo: la página más importante
Si el cliente solo lee una página, que sea esta. Incluye:
- El resultado del periodo en una frase (por ejemplo: “ventas +18% contra el mes anterior con ACOS estable”).
- Tres puntos clave: dos logros y un reto.
- El avance contra la meta del mes o del trimestre.
- Las tres acciones principales para el siguiente periodo.
Escribe el resumen ejecutivo al final, cuando ya analizaste todo, pero ponlo al principio del reporte.
KPIs con contexto: un número solo no dice nada
Un ACOS de 25% no es bueno ni malo hasta que lo comparas. Por eso cada KPI va con tres referencias:
| KPI | Resultado | vs meta | vs periodo anterior | vs año anterior |
|---|---|---|---|---|
| Ventas atribuidas | $120,000 | +5% | +18% | +32% |
| Gasto | $24,000 | En línea | +12% | +20% |
| ACOS | 20% | -2 pts | -1 pt | -3 pts |
| TACOS | 9% | En línea | Estable | -1 pt |
Los valores de la tabla son un ejemplo ilustrativo de formato.
También separo los KPIs por tipo de campaña. Un promedio general esconde problemas: marca, genéricas y competencia tienen comportamientos muy distintos. Si quieres entender qué mirar primero, revisa cómo leer tus métricas de Retail Media.
Insights y acciones: donde está el valor real
Aquí es donde se nota la diferencia entre un operador y un estratega. Cada insight debe tener tres partes:
“El CPC de las keywords genéricas subió.”
“Entró un competidor nuevo con pujas agresivas.”
“Movemos presupuesto a keywords de cola larga y reforzamos campañas de competencia.”
Un insight sin acción es solo una observación.
Frecuencia y formato
- Semanal: breve, enfocado en ritmo de gasto (pacing), alertas y cambios hechos.
- Mensual: completo, con los seis bloques y la estrategia del siguiente mes.
- Trimestral: visión de negocio, crecimiento, NTB y plan del siguiente trimestre.
En cuanto a formato, prefiero un dashboard vivo para el día a día y una presentación corta para la reunión mensual. El dashboard da transparencia; la presentación da dirección.
El mejor reporte es el que el cliente entiende en dos minutos y recuerda una semana después.
Secretos de agencia para reportes que venden
Lo que hace que un cliente renueve no son los números, es cómo los cuentas.
Si algo salió mal, dilo tú antes de que lo descubra el cliente, con la explicación y el plan. Eso genera confianza.
Al director financiero háblale de rentabilidad; al de marketing, de crecimiento y participación. Mismo dato, distinta historia.
Mostrar el pacing contra el presupuesto evita sorpresas a fin de mes, que es la queja más común.
Incluye una lista de lo que cambiaste. Así puedes conectar acciones con resultados.
Cierra con una decisión que necesitas del cliente: más presupuesto, un lanzamiento, un precio. El reporte debe mover algo.
Los clientes que más tiempo se han quedado conmigo no son los que tuvieron mejores números cada mes, sino los que siempre entendieron qué estaba pasando y por qué.
Conclusión
Un buen reporte de Retail Media responde qué pasó, por qué y qué haremos. Empieza con un resumen ejecutivo de una página, da contexto a cada KPI, separa por tipo de campaña y convierte cada insight en una acción.
Si quieres reportes, dashboard y juntas quincenales hechos por mí, revisa la estrategia mensual de Retail Media. Más en mi canal Retail Media con Alonso.
Preguntas frecuentes
¿Qué debe incluir un reporte de Retail Media?
Un resumen ejecutivo, los KPIs principales contra la meta y periodos anteriores, el desempeño por tipo de campaña, insights, acciones y anexos con el detalle.
¿Cada cuánto se envía un reporte a un cliente?
Lo ideal es un reporte breve semanal, uno completo mensual y una revisión de negocio trimestral.
¿Qué KPIs no pueden faltar?
Ventas, gasto, ACOS, ROAS y TACOS. Para marcas en crecimiento, también NTB y ventas orgánicas.
¿Es mejor un dashboard o una presentación?
Ambos. El dashboard da transparencia en el día a día y la presentación ayuda a explicar la estrategia en la reunión mensual.