⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- El trade marketing trabaja la visibilidad y la venta en el punto de venta: exhibición, promociones, precio, material en tienda y acuerdos con el retailer.
- El retail media son los medios publicitarios del retailer: anuncios en su sitio, app, tiendas y fuera de ellas, con datos de compra.
- Muchas veces compiten por el mismo presupuesto y le hablan al mismo comprador.
- Las marcas que mejor resultados tienen los planean juntos, normalmente dentro del plan de negocio conjunto con el retailer.
EN ESTE ARTÍCULO
En muchas empresas de consumo, el retail media nació “prestado” del presupuesto de trade marketing. Y desde entonces hay una pregunta incómoda en cada planeación: ¿quién es dueño de qué? Aquí te explico las diferencias reales y cómo hacer que trabajen juntos.
Retail media y trade marketing: el trade marketing es la disciplina que gestiona la relación comercial y la ejecución en el punto de venta para impulsar el sell-out; el retail media es la publicidad vendida por el retailer en sus canales, usando sus datos de compra para segmentar y medir.
La diferencia en una tabla
| Trade marketing | Retail media | |
|---|---|---|
| Objetivo principal | Ejecución y venta en punto de venta | Visibilidad y venta con medios del retailer |
| Herramientas | Exhibiciones, promociones, precio, material POP | Anuncios en búsqueda, display, video, pantallas |
| Quién lo maneja | Equipo comercial o de trade | Marketing, ecommerce o medios (varía) |
| Medición | Sell-out, cumplimiento de ejecución | Ventas atribuidas, ROAS, nuevos clientes |
| Ritmo | Planes trimestrales o anuales | Optimización semanal o diaria |
| Presupuesto | Fondos comerciales | Marketing o fondos comerciales |
Por qué se cruzan
Ambos buscan lo mismo: que el comprador elija tu producto en el retailer. Y muchas veces el retailer los negocia en la misma mesa: parte de los fondos comerciales se convierte en paquetes de medios. Si no hay coordinación, puedes terminar con una promoción en tienda sin apoyo digital o con anuncios llevando tráfico a un producto sin exhibición ni inventario.
Retail media en tienda: la zona gris
Las pantallas digitales en tienda, los anuncios en la app que se usa dentro de la tienda y algunos exhibidores con medición digital son justo la frontera entre ambos mundos. ¿Son trade o medios? Depende de cada empresa. Lo importante es que alguien sea responsable y que se midan con criterios claros. Revisa DOOH en retail y retail media en tienda.
Cómo medir cada uno
- Trade: sell-out, participación de mercado, cumplimiento de exhibición, efecto de la promoción.
- Retail media: ventas atribuidas con medición de ciclo cerrado, nuevos clientes, ventas incrementales.
- Juntos: crecimiento total de la marca en el retailer, comparado con periodos o tiendas sin la acción combinada.
Cómo integrarlos
- Un solo calendario con promociones, lanzamientos y campañas de medios.
- Objetivos comunes de negocio en el retailer (ventas, participación, nuevos clientes).
- Un plan conjunto con el retailer que incluya ambos (ver qué es un JBP).
- Reglas claras de qué presupuesto paga qué.
- Reportes que muestren el efecto combinado, no solo cada parte por separado.
Errores comunes
- Comprar medios del retailer solo para “cumplir” la negociación comercial, sin objetivos de medios.
- Hacer promociones en tienda sin apoyo de búsqueda y display.
- Medir el retail media con criterios de trade, o al revés.
- Que nadie sea dueño de las acciones en la zona gris.
Un caso típico (ficticio)
Una marca de bebidas tenía una gran exhibición en cabeceras durante un mes, mientras el equipo de ecommerce bajaba la inversión digital en ese mismo retailer porque “el ROAS bajó”. Nadie había coordinado. Al trimestre siguiente armaron un calendario conjunto: búsqueda y display reforzaron las semanas de exhibición, y el crecimiento total en el retailer fue mayor que la suma de las dos acciones por separado.
Trade y retail media no compiten: se potencian cuando se planean juntos.
El papel del commerce media
Con la llegada del commerce media, la frontera se vuelve más difusa: apps de delivery, programas de lealtad y tiendas de conveniencia también venden medios con datos de compra. La lógica es la misma: coordina cada acción con tu estrategia comercial en ese canal.
Checklist
- Calendario único de trade y medios por retailer.
- Objetivos de negocio comunes.
- Responsables claros para acciones en tienda digital.
- Presupuestos y reglas acordados.
- Reporte de efecto combinado.
- Revisión trimestral con el retailer.
Secretos de agencia sobre trade y retail media
Lo que he aprendido trabajando con ambos equipos:
Una reunión mensual entre trade y medios evita la mayoría de los desperdicios.
El objetivo es crecer en el retailer, no ganar la discusión de quién es dueño del presupuesto.
Las ventas por tienda y por canal son la base para medir el efecto combinado.
El comprador no distingue entre trade y medios: solo ve tu producto, su precio y su visibilidad. Planéalo igual.
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre retail media y trade marketing?
El trade marketing gestiona la ejecución en punto de venta; el retail media es la publicidad en los canales del retailer.
¿Retail media es parte del trade marketing?
Depende de la empresa; muchas veces nace de fondos comerciales, pero se gestiona como un medio.
¿Cómo se integran?
Con un calendario común, objetivos compartidos y un plan conjunto con el retailer.
¿Quién debe manejar el retail media?
No hay una sola respuesta; lo importante es que haya un responsable claro y coordinación con trade.