“¿Cuánto me está regresando la publicidad?” Es la pregunta que hace cualquier dueño de negocio. Y muchas veces la respuesta que recibe es un ROAS de 6 o un ACOS de 18%. Suena bien, pero no contesta la pregunta. Porque el ROAS no considera tus costos, y el ROI sí. Si quieres saber si tu publicidad en marketplaces gana dinero, tienes que calcular el ROI.
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días. En este artículo te explico cómo medir el ROI de tu publicidad en Amazon, Mercado Libre y Walmart, con fórmula, ejemplo y los costos que casi siempre se olvidan.
⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- El ROI mide la ganancia que genera tu inversión después de costos, no solo las ventas.
- Para calcularlo necesitas tu margen: costo de producto, comisiones, envío y publicidad.
- Un ROAS alto puede tener ROI negativo si tu margen es bajo.
EN ESTE ARTÍCULO
ROI vs ROAS
ROI (retorno sobre la inversión): la ganancia neta que genera una inversión, dividida entre lo que invertiste. En publicidad, considera el margen del producto, no solo las ventas.
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| Mide | Ventas por cada peso invertido | Ganancia por cada peso invertido |
| Considera costos | No | Sí |
| Fórmula | Ventas ÷ inversión | (Ganancia − inversión) ÷ inversión |
| Uso | Optimizar campañas | Decidir si el negocio gana |
Te explico la relación entre métricas en ACOS vs TACOS vs ROAS.
Fórmula del ROI
ROI = (ganancia bruta generada − inversión publicitaria) ÷ inversión publicitaria. La ganancia bruta es la venta menos el costo del producto y los costos de venderlo, sin contar la publicidad.
Costos que debes incluir
Lo que te cuesta fabricar o comprar cada unidad.
Comisión del marketplace, fulfillment, almacenamiento.
Costos logísticos y una estimación de devoluciones.
Si no conoces tu margen por producto, no puedes saber si tu publicidad gana dinero.
Ejemplo paso a paso
| Concepto | Valor |
|---|---|
| Ventas atribuidas a publicidad | US$10,000 |
| Costo de producto (35%) | US$3,500 |
| Comisiones y fulfillment (30%) | US$3,000 |
| Ganancia bruta antes de publicidad | US$3,500 |
| Inversión publicitaria | US$2,000 |
| Ganancia neta | US$1,500 |
| ROAS | 5.0 |
| ROI | 75% |
Con el mismo ROAS de 5 pero un margen más bajo, digamos 15%, la ganancia bruta sería US$1,500 y el ROI sería negativo. El ROAS no te lo dice; el ROI sí.
ROAS de equilibrio
Una forma práctica de usar el ROI en el día a día es calcular tu ROAS de equilibrio: el ROAS mínimo para no perder dinero. Es 1 ÷ margen antes de publicidad. Con 35% de margen, tu ROAS de equilibrio es 2.86. Lo explico con más detalle en ACOS de equilibrio y CPC máximo.
Calcula el ROAS de equilibrio por producto y ponlo en tu reporte junto al ROAS real. Así cualquier persona entiende en un segundo qué campaña gana y cuál pierde.
Más allá de la venta inmediata
- Nuevos clientes que vuelven a comprar sin publicidad.
- Mejora en posición orgánica por las ventas generadas.
- Ventas de otros productos de la marca.
- Efecto en otros canales, como tienda física.
Por eso, en lanzamientos o campañas de awareness, un ROI inmediato bajo puede ser aceptable si hay un plan y un plazo.
Las ventas pagan las cuentas solo si dejan margen.
Cómo presentar el ROI
Cuando presentes resultados, muestra en una sola tabla: ventas atribuidas, ganancia bruta antes de publicidad, inversión, ganancia neta y ROI, por línea de producto. Al lado, el ROAS real y el ROAS de equilibrio. Con eso cualquier persona entiende qué líneas generan ganancia y cuáles necesitan ajustes. Es una forma sencilla de pasar de hablar de métricas de plataforma a hablar de resultados del negocio.
Secretos de agencia con el ROI
Cómo lo usamos con directores y dueños.
Pedimos el margen real de cada producto antes de fijar objetivos.
Lo ponemos en cada reporte.
Lanzamiento, crecimiento y rentabilidad tienen metas distintas.
Miramos ventas orgánicas y TACOS para ver el efecto completo.
Hablamos de ganancia, no solo de ROAS.
Cuando una marca empieza a hablar de ROI en lugar de ROAS, las conversaciones con finanzas cambian por completo.
Conclusión
El ROI te dice si tu publicidad en marketplaces gana dinero. Calcula tu margen por producto, incluye todos los costos, usa el ROAS de equilibrio en el día a día y considera el valor de largo plazo en lanzamientos.
Si quieres revisar la rentabilidad de tus campañas, mira la auditoría de Retail Media. Más en mi canal Retail Media con Alonso.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre ROI y ROAS?
El ROAS mide ventas por peso invertido; el ROI mide ganancia después de costos.
¿Cómo calculo el ROI de mi publicidad?
Resta la inversión a la ganancia bruta generada y divide entre la inversión.
¿Qué es el ROAS de equilibrio?
Es el ROAS mínimo para no perder dinero: 1 dividido entre tu margen antes de publicidad.
¿Un ROAS alto siempre es rentable?
No. Si tu margen es bajo, puedes tener un ROAS alto y aun así perder dinero.