⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- El LTV (lifetime value) es lo que un cliente te deja en todo el tiempo que te compra, no solo en la primera compra.
- Se calcula con ticket promedio, frecuencia de compra, tiempo como cliente y margen.
- Productos de recompra (consumibles) tienen un LTV mucho mayor que su primera venta.
- Con el LTV puedes justificar un ACOS más alto para conseguir clientes nuevos.
EN ESTE ARTÍCULO
En marketplaces casi siempre se juzga una campaña por la primera venta. Pero si vendes café, croquetas o cremas, el cliente vuelve a comprar. Ahí entra el LTV: la métrica que te dice cuánto vale realmente un cliente.
LTV (Lifetime Value): el valor total, normalmente en margen, que genera un cliente durante toda su relación con tu marca.
Cómo se calcula (versión simple)
Una forma práctica: LTV = ticket promedio × compras por año × años como cliente × margen.
| Variable | Ejemplo ficticio |
|---|---|
| Ticket promedio | MXN 400 |
| Compras por año | 5 |
| Años como cliente | 2 |
| Margen de contribución | 30% |
| LTV en margen | MXN 1,200 |
Ese cliente no vale 120 pesos de margen (su primera compra): vale 1,200.
Por qué importa en retail media
Si sabes que un cliente nuevo vale 1,200 pesos de margen en dos años, puedes aceptar perder un poco en la primera venta para conseguirlo. Por eso métricas como nuevos compradores (NTB) y la tasa de recompra son tan importantes en categorías de consumo.
Dónde no aplica tanto
- Productos de compra única (un colchón, una tele): el LTV se parece a la primera venta.
- Marcas sin datos de recompra: en marketplaces no siempre ves quién vuelve, así que usa estimaciones conservadoras.
- Categorías con mucha competencia por precio: el cliente puede no ser fiel.
Cómo usarlo en tu estrategia
- Identifica tus productos de recompra.
- Estima el LTV con supuestos conservadores.
- Define cuánto puedes invertir para adquirir un cliente nuevo (CAC) sin pasarte del LTV.
- Usa Subscribe & Save, remarketing y bundles para subir la frecuencia de compra (más en remarketing en Amazon).
LTV y CAC: la regla que uso
El LTV solo tiene sentido junto con el CAC (costo de adquisición de cliente). Si conseguir un cliente nuevo te cuesta 200 pesos y su LTV en margen es de 1,200, la relación es de 6 a 1: puedes invertir con tranquilidad. Si el CAC se acerca al LTV, estás comprando clientes que no te dejan nada.
| Relación LTV : CAC | Lectura |
|---|---|
| Menor a 1 : 1 | Pierdes dinero con cada cliente nuevo |
| 1 : 1 a 3 : 1 | Zona de cuidado; revisa márgenes y retención |
| Mayor a 3 : 1 | Sano; puedes invertir más en adquisición |
Estos rangos son una guía práctica, no una ley: ajústalos a tu flujo de caja y a qué tan rápido recuperas la inversión.
Cómo subir el LTV sin gastar más en anuncios
- Bundles y tamaños grandes: suben el ticket promedio.
- Suscripciones: en Amazon, Subscribe & Save aumenta la frecuencia de compra.
- Contenido post-compra: instructivos e inserts que invitan a recomprar.
- Buenas reseñas: un producto que cumple genera clientes que regresan.
Cómo estimar el LTV si el marketplace no te da datos
En marketplaces no siempre puedes ver quién vuelve a comprar. Aun así puedes estimarlo: usa la tasa de recompra de tu tienda propia o de tus reseñas, los datos de suscripciones si los tienes, o encuestas a clientes. Cuando no tengas nada, usa un supuesto conservador (por ejemplo, 2 compras al año durante 1 año) y ajústalo cuando tengas datos reales. En Amazon, herramientas como Brand Analytics y Amazon Marketing Cloud ayudan a entender la recompra; lo explico en Amazon Brand Analytics y Amazon Marketing Cloud.
- Usa márgenes, no ventas, para calcular el LTV.
- Empieza con supuestos conservadores.
- Revísalo cada 6 meses con datos nuevos.
Secretos de agencia sobre LTV
Lo que aplico en categorías de recompra:
Lo que pagas por un cliente nuevo no se mide igual que lo que pagas por uno recurrente.
Un LTV inflado justifica cualquier gasto. Mejor quedarte corto y ganar margen de seguridad.
“Este cliente nos costó 200 y nos deja 1,200 en dos años” se entiende mejor que cualquier ROAS.
En consumo masivo, las marcas que entienden su LTV invierten con confianza en nuevos clientes mientras su competencia pelea solo por el ACOS de hoy.
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa LTV?
Lifetime Value o valor de vida del cliente: lo que un cliente te deja durante toda su relación con tu marca.
¿Cómo se calcula el LTV?
Una versión simple: ticket promedio × compras por año × años como cliente × margen de contribución.
¿Qué relación tiene con el CAC?
El CAC es lo que te cuesta conseguir un cliente; lo sano es que sea bastante menor que su LTV.
¿Sirve en marketplaces?
Sí, sobre todo en productos de recompra, aunque con supuestos conservadores porque los datos de clientes son limitados.