Durante años, la publicidad digital dependió de datos de terceros: cookies que seguían a las personas de sitio en sitio. Eso está cambiando por regulaciones de privacidad y cambios en navegadores y plataformas. En ese nuevo escenario, los datos propios valen oro. Y aquí Retail Media tiene una ventaja enorme: los retailers tienen datos de compra reales.
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días. En este artículo te explico qué es first-party data, por qué es tan importante en Retail Media, qué tipos existen y cómo puede usarlo una marca de forma responsable.
⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- First-party data son los datos que una empresa recopila directamente de sus propios clientes y canales.
- Los retailers tienen first-party data de compras, lo que hace muy precisa la publicidad en Retail Media.
- Las marcas pueden aprovecharlo con audiencias de las plataformas y clean rooms, siempre respetando la privacidad.
EN ESTE ARTÍCULO
Qué es first-party data
First-party data (datos propios): información que una empresa recopila directamente de sus clientes y canales propios, como compras, navegación en su sitio, suscripciones o programas de lealtad, con el consentimiento correspondiente.
Tipos de datos
| Tipo | Quién lo tiene | Ejemplo |
|---|---|---|
| First-party | La empresa con su propio cliente | Historial de compras en tu tienda en línea |
| Second-party | Datos propios de otra empresa compartidos por acuerdo | Datos de un retailer compartidos con una marca socia |
| Third-party | Proveedores que agregan datos de muchas fuentes | Segmentos de audiencia comprados |
En Retail Media, la marca usa los datos del retailer sin llevárselos: los activa dentro de su plataforma.
Por qué importa en Retail Media
Los retailers saben qué compra la gente, no solo qué mira.
La venta ocurre en el mismo lugar donde se ve el anuncio.
Las audiencias se basan en usuarios con sesión en el retailer.
Por eso las Retail Media Networks crecieron tanto: ofrecen audiencias basadas en compras y una medición más directa que otros canales.
Cómo lo usan las marcas
- Audiencias del retailer: compradores de tu categoría, de tu marca o de marcas competidoras, según lo que ofrezca la plataforma.
- Remarketing dentro del ecosistema del retailer, como en Sponsored Display.
- Clean rooms como Amazon Marketing Cloud para cruzar datos de forma agregada y segura.
- Datos propios de la marca, como compradores de su tienda en línea, cargados en plataformas que lo permiten bajo sus reglas.
- Análisis de nuevos clientes y recompra para planear inversión.
Si tienes tienda propia o programa de lealtad, organiza tus datos aunque todavía no los uses en publicidad. Con consentimiento y bien estructurados, se vuelven un activo enorme.
Privacidad y responsabilidad
- Recopila datos con consentimiento claro.
- Cumple las leyes de protección de datos de cada país.
- Usa solo resultados agregados cuando trabajas en clean rooms.
- No compartas datos personales sin bases legales.
- Explica a tus clientes cómo usas su información.
Las plataformas de Retail Media tienen sus propias reglas para proteger los datos de sus usuarios. Respetarlas no es solo cumplimiento: es lo que mantiene la confianza de los compradores.
El dato más valioso es el que el cliente te dio sabiendo para qué.
Ejemplo: una marca de alimentos
Una marca de alimentos saludables vende en su tienda en línea y en Amazon. Con consentimiento, organiza los datos de sus compradores en línea y, en la plataforma, usa audiencias de compradores de su categoría para encontrar clientes nuevos. En AMC analiza de forma agregada cuántos compradores expuestos a su video luego compraron. Sin manejar datos personales de nadie, entiende mejor qué audiencias le traen clientes nuevos y cuáles no.
Ese tipo de análisis es justo donde los datos propios, bien cuidados, se convierten en una ventaja frente a la competencia.
Secretos de agencia con datos propios
Cómo lo trabajamos con las marcas.
Priorizamos compradores de categoría antes que intereses amplios.
Separamos campañas para clientes nuevos y existentes.
Usamos AMC con objetivos claros.
Ayudamos a estructurar datos propios con consentimiento.
Nada de atajos con datos personales.
Las marcas que ordenan sus datos propios hoy van a tener una ventaja clara cuando el resto siga dependiendo de audiencias genéricas.
Conclusión
First-party data son los datos que una empresa obtiene directamente de sus clientes. En Retail Media son la gran ventaja de los retailers, y las marcas pueden aprovecharlos con audiencias, remarketing y clean rooms, siempre con privacidad y consentimiento.
Más términos en el diccionario de Retail Media y en mi canal Retail Media con Alonso.
Preguntas frecuentes
¿Qué es first-party data?
Son los datos que una empresa recopila directamente de sus clientes y canales propios, con consentimiento.
¿Por qué es importante en Retail Media?
Porque los retailers tienen datos de compra reales, lo que permite audiencias precisas y una medición más directa.
¿La marca recibe los datos del retailer?
Normalmente no: los activa dentro de la plataforma o los analiza de forma agregada en clean rooms.
¿Qué diferencia hay con third-party data?
First-party viene directamente de tus clientes; third-party viene de proveedores que agregan datos de muchas fuentes.