Abres la consola de anuncios y te reciben veinte columnas: impresiones, CTR, CPC, ACOS, ROAS, TACOS, NTB, DPV… Y aun así no sabes si tu campaña va bien o mal. No es tu culpa: nadie te enseñó en qué orden leerlas.
Soy Alonso Jiménez, director de cuentas de Retail Media, y gestiono campañas en Amazon, Walmart y Mercado Libre todos los días. En este artículo te enseño cómo leo yo las métricas de Retail Media en la agencia: qué mira cada una, en qué orden revisarlas y qué decisiones tomar con ellas.
⚡ LO ESENCIAL EN 20 SEGUNDOS
- Lee las métricas como un embudo: visibilidad, interés, conversión y rentabilidad.
- Ninguna métrica sola dice si una campaña va bien; siempre compárala con otra.
- El ACOS mide la campaña; el TACOS mide el negocio. Mira los dos.
EN ESTE ARTÍCULO
El embudo de métricas: el orden lo es todo
El error más común es empezar por el ACOS. Si el ACOS está alto, la causa puede estar en cualquier punto del camino: pocas impresiones, poco interés o poca conversión. Por eso leo las métricas en el mismo orden en que se mueve el cliente.
Cuando algo falla abajo del embudo, la causa casi siempre está más arriba.
Visibilidad: ¿te están viendo?
Impresiones: cuántas veces se mostró tu anuncio. No dice nada sobre calidad, pero si no hay impresiones, no hay nada más que medir.
Si las impresiones caen de golpe, revisa stock, Buy Box, presupuesto y pujas antes de cualquier otra cosa. En Amazon, la cuota de impresiones en la parte alta de la búsqueda te dice qué tanto dominas tus keywords principales.
Interés: ¿les importa lo que ven?
| Métrica | Qué mide | Señal de alerta |
|---|---|---|
| CTR | Clics entre impresiones | Bajo frente a tus otras campañas: imagen, precio o keyword poco relevante |
| CPC | Costo por clic | Sube sin que suba la conversión: más competencia |
| DPV | Visitas a la página de producto | Muchas visitas y pocas ventas: problema de ficha |
Un CTR bajo casi nunca se arregla con pujas. Se arregla con mejor imagen principal, mejor precio o keywords más relevantes.
Conversión: ¿compran?
Aquí viven tres métricas que van juntas: la tasa de conversión (CVR), los pedidos y el ticket promedio (AOV). Si tienes clics pero la CVR es baja, el problema suele estar en la página de producto, el precio o las reseñas, no en la campaña.
Compara la CVR de tus anuncios con la CVR orgánica del mismo producto. Si la de anuncios es mucho menor, estás pagando por tráfico que no es tu cliente.
Rentabilidad: ¿te conviene?
Ahora sí, el famoso trío. Te explico la diferencia completa en ACOS vs TACOS vs ROAS, pero aquí va el resumen:
Gasto entre ventas por anuncios. Mide la eficiencia de la campaña. Ver más
Ventas por anuncios entre gasto. Es el inverso del ACOS.
Gasto entre ventas totales. Mide el impacto en todo el negocio. Ver más
Un ACOS alto puede estar bien si tu TACOS baja: significa que la publicidad está impulsando tus ventas orgánicas.
Métricas de crecimiento: las que casi nadie mira
Si solo ves rentabilidad inmediata, vas a cortar justo las campañas que hacen crecer tu marca. Por eso también reviso:
- NTB (new-to-brand): qué porcentaje de ventas viene de clientes nuevos para tu marca.
- Búsquedas de marca: si crecen, tu publicidad está construyendo demanda.
- Ventas orgánicas: si suben junto con la inversión, la publicidad está ayudando al ranking.
Mi rutina de lectura de métricas
- Diario (5 minutos): gasto, ventas y que nada esté apagado o sin stock.
- Semanal: embudo completo por campaña, búsquedas nuevas, pujas y negativas.
- Mensual: TACOS, NTB, ventas orgánicas y comparación con el mismo mes del año anterior.
Las métricas no son una calificación, son pistas. Tu trabajo es seguirlas en orden hasta encontrar el problema.
Secretos de agencia para leer métricas
Esto es lo que cambia cuando lees métricas con experiencia de agencia.
Las ventas atribuidas se siguen sumando días después del clic. Los datos recientes siempre se ven peor de lo que son.
Un ACOS promedio de 30% puede esconder una campaña de marca al 8% y una genérica al 60%. Separa marca, genéricas y competencia.
Una semana mala no es una tendencia. Compara al menos cuatro semanas y el mismo periodo del año anterior.
CTR con CVR, ACOS con TACOS, gasto con NTB. Una métrica aislada te puede llevar a la decisión equivocada.
Lanzamiento, crecimiento o rentabilidad: cada etapa tiene un ACOS aceptable distinto. Sin meta, ninguna métrica es buena ni mala.
En las cuentas grandes que manejo, las peores decisiones vienen de reaccionar a una sola métrica de los últimos tres días.
Conclusión
Para leer tus métricas de Retail Media sin morir en el intento, sigue el embudo: visibilidad, interés, conversión y rentabilidad. Compara siempre una métrica con otra, separa por tipo de campaña y mira tendencias, no días sueltos.
Si quieres dominar cada término, revisa el Diccionario de Retail Media. Y si quieres que revise tus números, agenda una asesoría 1-1. Más contenido en mi canal Retail Media con Alonso.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la métrica más importante en Retail Media?
Depende de tu meta. Para rentabilidad, el ACOS y el TACOS; para crecimiento, el NTB y las ventas orgánicas. Ninguna métrica debe leerse sola.
¿Qué es un buen CTR en Amazon Ads?
Varía mucho por categoría y tipo de campaña. Más que un número fijo, compáralo contra tus otras campañas y contra tu propio histórico.
¿Por qué mi ACOS es alto si tengo muchos clics?
Normalmente porque la conversión es baja: el tráfico no es relevante o la página de producto no convence. Revisa la CVR y el reporte de búsquedas.
¿Cada cuánto debo revisar mis métricas?
Diario para revisar que todo esté activo, semanal para optimizar campañas y mensual para medir el impacto en el negocio con el TACOS y el NTB.